考察奧運(yùn)會(huì)營銷的成功與否，首先我們要確定分析的范圍，是在全球市場(chǎng)分析，還是僅僅在中國分析。對(duì)于中國本土企業(yè)和跨國企業(yè)之間的分析，也首先要對(duì)此進(jìn)行明確的界定。作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和贊助商來說，跨國企業(yè)顯示并不僅僅將營銷考量局限在中國市場(chǎng)，而是一種全球市場(chǎng)下的策略。中國本土企業(yè)中聯(lián)想、海爾、 青島啤酒、 中國銀行、李寧等企業(yè)顯然其營銷目光也不僅僅局限于中國。從這個(gè)方面看，顯然中國本土企業(yè)與跨國企業(yè)在收獲上有較大差異。在這方面，聯(lián)想可以說是獲得了國際性成功的。

　　良好：聯(lián)想 可口可樂 UPS

　　聯(lián)想作為國際奧委會(huì)全球TOP合作伙伴，其營銷形式豐富、營銷范圍廣闊、營銷手段多樣、營銷周期延續(xù)數(shù)年，營銷效果無論從品牌價(jià)值提升還是實(shí)際的銷售效果來看，都可以屬于跨國企業(yè)奧運(yùn)營銷水平的中上等。可以想象的是，北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，聯(lián)想在全球市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度和銷售量一定會(huì)大幅提升。

　　聯(lián)想的奧運(yùn)營銷包括了全球性的火炬?zhèn)鬟f、中國市場(chǎng)的奧運(yùn)宣傳推廣活動(dòng)、世界范圍內(nèi)的體育明星代言、奧運(yùn)夏令營活動(dòng)、提供奧運(yùn)會(huì)全套的計(jì)算機(jī)技術(shù)和設(shè)備等等，這些持續(xù)性的營銷活動(dòng)都堪稱是世界級(jí)的。隨著北京奧運(yùn)會(huì)獲得“無與倫比”的成功，聯(lián)想作為奧運(yùn)會(huì)的IT合作伙伴，也獲得了一枚奧運(yùn)營銷的金牌。

　　另外，聯(lián)想與可口可樂在奧運(yùn)營銷方面的合作也非常值得稱道。聯(lián)想與可口可樂達(dá)成的合作是共同進(jìn)行奧運(yùn)推廣，可口可樂的所有奧運(yùn)推廣均有聯(lián)想的形象，這對(duì)聯(lián)想的品牌價(jià)值提升無疑有極大的幫助。

　　可口可樂的奧運(yùn)營銷策略和技巧再一次讓人們領(lǐng)教了什么是世界級(jí)的營銷。從北京市獲得奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)開始，可口可樂在中國開展的推廣宣傳活動(dòng)就沒有停歇，而北京奧運(yùn)會(huì)的徽標(biāo)推出當(dāng)天，印有徽標(biāo)的可口可樂就擺在了貨架上。這之后，可口可樂的奧運(yùn)主題廣告、活動(dòng)一浪高過一浪。可口可樂的奧運(yùn)營銷中2008奧運(yùn)紀(jì)念罐到奧運(yùn)星陣容、紅色激情中心的諸多奧運(yùn)營銷活動(dòng)都是非凡的。

　　相對(duì)聯(lián)想，中國本土的其它企業(yè)都沒有采取這樣的嫁接品牌推廣策略。

　　UPS、VISA、大眾汽車、海爾、青島啤酒等企業(yè)的奧運(yùn)營銷也是很成功的，尤其是UPS作為奧運(yùn)會(huì)唯一的物流供應(yīng)商，其營銷效果絕佳。相信這次北京奧運(yùn)會(huì)后UPS在全球的市場(chǎng)份額尤其是中國市場(chǎng)份額將會(huì)快速提升。海爾在全球的表現(xiàn)現(xiàn)在還沒有足夠的了解，但從其中國市場(chǎng)的營銷效果來看，是非常不錯(cuò)的。而其在電視轉(zhuǎn)播中的廣告方式將會(huì)為其帶來一定的世界影響力。

　　欠佳：移動(dòng) 恒源祥 中石油中石化 國家電網(wǎng)

　　中國移動(dòng)、恒源祥、 中國石化、中國石油、國家電網(wǎng)及其它一些品牌的奧運(yùn)營銷效果顯然不佳，對(duì)于其品牌提升和市場(chǎng)份額提升目前看不出太多的收益。

　　李寧暗戰(zhàn)阿迪達(dá)斯

　　阿迪達(dá)斯和李寧之間的故事為奧運(yùn)營銷增添了一些戲劇性色彩。有些文章依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示李寧公司通過贊助中國和外國參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育明星代言等形式使得其獲得了很高的關(guān)注度和知名度，同時(shí)幸運(yùn)的是李寧成為了點(diǎn)燃北京奧運(yùn)火炬的火炬手，瞬時(shí)成為大眾焦點(diǎn)，反而比阿迪達(dá)斯的被關(guān)注程度和議論程度高。顯然，李寧是幸運(yùn)的，李寧公司是幸運(yùn)的，兩者之間的深深的關(guān)聯(lián)使火炬點(diǎn)燃創(chuàng)造出了非凡的營銷效果。但這只能說是一種幸運(yùn)，而并非可以復(fù)制。反倒是李寧公司的真正營銷做法確實(shí)是一種曲折道路，值得研究。實(shí)際上，阿迪達(dá)斯也并非有所缺陷，作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，從全球范圍看，其也應(yīng)該是成功的。這里面要仔細(xì)分析奧運(yùn)營銷產(chǎn)生的增加值，或者說是奧運(yùn)營銷與非奧運(yùn)營銷的突入產(chǎn)出比對(duì)比。耐克和李寧都是走的另外一條路，被證明通過對(duì)國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)、熱門體育明星等的“多點(diǎn)撒種”的方式也會(huì)獲得很好的效果，而阿迪達(dá)斯的“全面開花”的模式相信會(huì)有其足可以安慰的收獲。

　　當(dāng)然，在中國市場(chǎng)，由于李寧公司的努力和李寧的幸運(yùn)，李寧公司品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額都會(huì)快速提升。

　　伊利的宣傳推廣效果顯然是不錯(cuò)的。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值連續(xù)3年大幅增長，由2005年的136.12億元升至2008年的210.35億元。其制作的劉翔篇廣告在中國的美譽(yù)度遙遙領(lǐng)先。

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